Qu’est-ce qu’un argumentaire de vente ?

Qu'est-ce qu'un argumentaire de vente ?

Chaque jour, les gens sont confrontés à des occasions de faire une vente. Un argumentaire de vente peut prendre la forme d’un courriel, d’un appel téléphonique ou d’une rencontre en face à face ; quel que soit le type de vente, beaucoup se sentent obligés d’acheter quelque chose qu’ils ne veulent pas.

Une étude a analysé 249 premières rencontres entre acheteurs et vendeurs potentiels de 21 pays différents. Lors de ces échanges, les chercheurs ont examiné les indices non verbaux, les modèles de langage et les offres initiales faites par les vendeurs. Ils ont constaté que la communication verbale et non verbale variait en fonction de la culture, mais qu’il existait également des similitudes universelles entre toutes les cultures testées. 

Les chercheurs se sont appuyés sur les transcriptions écrites d’émissions de radio dans lesquelles les producteurs invitaient les auditeurs à proposer des articles à vendre en ligne, ainsi que sur des données provenant de sites Web permettant aux utilisateurs de mettre en ligne des biens à acheter sur une courte période. 

Les données relatives aux transactions de vente ont été obtenues sur eBay, un site web américain où les gens peuvent vendre leurs propres produits ou des canaux de vente officiels pour aider les autres à acheter et à vendre des biens.

Les résultats ont montré que les conversations liées à la vente entre inconnus suivent des schémas très spécifiques.

 Selon la culture, il existe quatre caractéristiques linguistiques principales : une déclaration positive sur le service/produit, une explication des raisons pour lesquelles il est bon/avantageux pour l’acheteur, un appel à l’action (acheter maintenant) et parfois des déclarations finales telles que “Qu’en pensez-vous ?”. 

Les transactions de vente ont également tendance à être initiées par les vendeurs plutôt que par les clients via des prix d’offre initiaux qui sont environ 40 % inférieurs à ceux proposés par les acheteurs. Enfin, les experts en contenu s’accordent à dire que les relations personnelles influencent globalement les négociations plus que les différences culturelles.

Définition du mot Argumentaire de vente

Un argumentaire de vente est une succession de signes verbaux qui vous aident à mieux expliquer et valoriser le produit. Une bonne façon de le résumer serait de te parler de tous ses avantages – pas seulement d’un point à la fois !

  • Il vise à essayer de convaincre directement ou indirectement les acheteurs avec les valeurs de leur public sur ce qu’ils offrent
  • ces points doivent aussi être distillés judicieusement en fonction de la personne qui écoutera le mieux en fonction des différentes stratégies de marketing utilisées pendant les campagnes publicitaires
  • Des annonces sur différents supports, y compris des publicités imprimées 
  • Des bannières publicitaires en ligne
  • Des publicités télévisées 
  • Des panneaux d’affichage de théâtre, etc. (marketing direct), indirect

Qu’est-ce qu’un argumentaire de vente ?

Un argumentaire de vente est une présentation persuasive destinée à convaincre quelqu’un de prendre une certaine mesure. Il peut être utilisé par des vendeurs, des politiciens ou toute personne cherchant à promouvoir une idée ou une proposition. 

Le concept d’argumentaire de vente vient de l’expression “slinging the bull”, qui a été inventée dans les années 1920 et qui signifie en gros “essayer de vendre quelque chose à quelqu’un”.

Dans le domaine de la vente, l’argumentaire de vente peut prendre la forme d’un exposé sur les caractéristiques et les avantages d’un produit ou d’une présentation réelle pouvant inclure des éléments visuels tels que des tableaux ou des diagrammes. 

Le processus de vente commence souvent par un argumentaire, suivi d’une négociation, puis d’un autre argumentaire pour la phase de “conclusion”.

La méthode CAB : un classique de la vente

Il s’agit tout simplement d’une alternative à la méthode CAP SONCAS, qui consiste à substituer le bénéfice au P (preuve). Le fait que le concept de bénéfice soit plus vaste permet également de fortifier l’aspect affectif de la vente. 

Cette stratégie de vente vous permettra de rendre plus puissant votre argumentaire après avoir trouvé des idées et des arguments qui correspondent au profil psychologie du prospect.

La stratégie CAB est aussi utile en stratégie marketing et son grand intérêt est qu’elle vous permettra de projeter votre prospect dans la consommation de votre produit ou service en créant le besoin.

Définition de méthode CAB

La méthode CAB est une méthodologie de vente et de développement marketing qui vous permet de mieux organiser vos argumentaires de vente. Elle est fondée sur une mise en scène de vos produits ou services dans cet ordre précis :

La méthode CAB est une méthodologie de vente et de développement qui vous permet de mieux organiser vos argumentaires de vente. Elle est fondée sur une mise en scène de vos produits ou services dans cet ordre précis :

Caractéristiques : définir votre offre en indiquant ses caractéristiques.

Avantages : faites le rapport entre ces caractéristiques et les bénéfices du produit, en précisant pourquoi ces derniers sont plus efficaces que les autres, et en indiquant les avantages du service.

Bénéfices : indiquez la valeur additionnelle du service pour votre client et en quoi le produit va lui apporter du positif et du concret dans sa vie.

La Méthode CAB est donc un canevas à suivre de manière systématique pour bien structurer tous vos argumentaires.

Méthode CAP SONCAS

Définition de méthode  CAP SONCAS

La méthode SONCAS est basée sur la Pyramide de Maslow, qui recense cinq types de besoins essentiels de l’être humain. elle permet de déchiffrer les motivations d’un potentiel prospect à partir de 6 données de type comportemental rationnel (Sécurité, Confort, Argent) et irrationnel (Fierté, Nouveauté, Sympathie).

Sécurité

La crainte encourage la consommation, comme le prouve le volume des souscriptions de polices d’assurance (santé, vie, vieillesse, intempéries, maison, voiture…). 

Par ailleurs, face à un acquéreur potentiel d’un Macbook Pro M1, le vendeur évoque la sécurité des systèmes sans fil, la sécurisation des échanges de fichiers, la confiance des anti-virus et des pare-feu, le caractère inviolable de la technologie intégrée ou les références constructeurs/éditeurs. 

Orgueil

L’ego étant un facteur décisif dans une transaction, le commercial a tout avantage à complimenter le potentiel client avec doigté, comme dans ces exemples : 

  • “On croirait que mon programme a été spécialement fait pour vous !” ;

Il peut employer des formules telles que “haut de gamme”, “exception”, ” inédit”, “privilège”, “série privée”, ” design personnalisé”, ” avant-vente”… qui ont fait notamment leurs preuves dans la commercialisation de produits automobiles.

Pour conforter la prise de position de l’acheteur et gagner sa confiance, le commercial doit par son langage adapter sa communication à la délicatesse du client : “Pour bien illustrer vos dires, nous vous proposons un outil de discussion en ligne qui facilite toutes les démarches, des plus simples aux plus importantes”.

Nouveauté

La modernité suscite le besoin de rejoindre une certaine élite privilégiée, ceux qui sont au courant avant les autres, ce qui réduit à sa plus simple expression le prix de l’appareil. Les queues interminables devant les boutiques d’Apple ou Micromania, deux journées avant la mise sur le marché du dernier iphone 13  ou d’une PS5

Pour déceler le genre de la nouveauté qui intéressera son futur client, le commercial évoquera la fameuse révolution digitale, mais également la dématérialisation et, par ricochet, la préservation de notre environnement, grande préoccupation des nouvelles générations. Il conforte son statut d’acheteur avant-gardiste, toujours en quête de la meilleure offre, et qui se plaît à avoir une longueur d’avance sur les autres.

Confort

Pour l’utilisateur, la notion de confort équivaut à un bien-être physique et psychologique qu’il cherche toujours à améliorer. C’est pourquoi le vendeur attire l’attention de son client potentiel sur la simplicité d’utilisation, la prise en main agréable ou encore les sensations procurées par son offre avec des phrases comme « Si vous aimez ce type de siège conducteur, vous allez être conquis par notre modèle. ».

Pour l’utilisateur, la sensation de confort correspond à un mieux-être corporel et émotionnel qu’il recherche en priorité à combler. C’est la raison pour laquelle le commercial attire le client sur la facilité d’utilisation, la prise en main agréable ou les émotions procurées par son produit avec des expressions telles que “Si vous êtes amateur de ce genre de téléphone mobile vous serez séduit par notre modèle”.

Argent

Le coup d’acquisition et les dépenses annexes (révision, réparation, assurance) sont à la source de la majorité des objections de vente. Le commercial enfile alors sa toque de spécialiste de la comptabilité pour apporter la démonstration qu’un bon Investissement produit toujours un très bon ROI (retour sur investissement). 

Ainsi, la conversion d’un parc automobile traditionnel en électrique est coûteuse au départ, mais son influence sur le budget de son utilisateur diminue très vite grâce au prix bas  du rechargement par rapport aux prix de l’essence.

Dans son argumentaire, le commercial prend soin de toujours utiliser le mot “investissement” au lieu de ” charge ” pour souligner le bénéfice de l’achat.

Sympathie

Humanisme, sobriété, bienveillance et empathie sont des arguments de poids pour dynamiser et clore une vente. Mais ils ne suffiront pas à séduire le prospect si les paroles du commercial ne sont pas appuyées par des cas de réussite commerciale sur le plan du marché. 

La compassion peut ainsi être à double tranchant, si elle ne repose pas sur une bonne connaissance du terrain acquise et appliquée à la situation du client, et sur des argumentaires aptes à éveiller la curiosité du prospect.

5 éléments clés d’un argumentaire de vente

Avoir un argumentaire de vente engageant est la différence entre le succès et l’échec d’une vente. Les vendeurs doivent savoir comment se présenter, comment présenter leur produit ou service et quels sont les objectifs qu’ils espèrent atteindre. Lorsque les vendeurs utilisent des arguments de vente efficaces, les acheteurs sont plus susceptibles d’envisager d’acheter ce qui est vendu. Aujourd’hui, nous allons examiner cinq éléments clés d’un bon argumentaire de vente.

1) Se préparer à l’avance

L’une des parties les plus importantes de tout argumentaire de vente consiste à se préparer minutieusement avant de parler avec vos clients de tout ce qui concerne votre vente ou votre entreprise en général. Il est important que vous vous prépariez à tout scénario dans lequel vous pourriez rencontrer vos clients. Vous devez notamment préparer des questions afin d’obtenir davantage d’informations sur leurs besoins et leurs souhaits.

2) Engagement  client

Chaque argumentaire de vente consiste à présenter un produit, un service ou une idée d’une manière qui le rendra convaincant pour le prospect.

Les argumentaires de vente spécifiques sont plus appropriés lorsque vous connaissez bien le public et que vous avez déjà préparé votre argumentaire de vente. Si ce n’est pas le cas, vous devez faire des efforts de recherche pour savoir ce qu’ils attendent du produit ou du service.

Vous devez vous imaginer à leur place et réfléchir à ce qui pourrait les attirer vers ce que vous proposez. Si vous vous concentrez sur ces points, vous aurez plus de chances de réussir votre argumentaire de vente.

Une fois que les vendeurs ont une bonne idée de ce que veulent leurs clients, ils doivent se mettre à la place du client ou de l’acheteur afin de comprendre exactement comment présenter leur produit ou service.

 En se plaçant du point de vue du client, les vendeurs sont en mesure de créer un argumentaire de vente attrayant et efficace. Cela permet non seulement aux vendeurs d’accomplir efficacement leur tâche du jour, mais aussi d’établir une relation solide avec les nouveaux clients.

3) L’écoute active

Un facteur qui peut affecter votre carrière de commercial en la rendant plus difficile est le fait que vous ne pouvez pas lire dans l’esprit des gens. Cela signifie que parfois, même si vous leur présentez toutes les bonnes choses, ils peuvent ne pas être intéressés par ce que vous avez à leur proposer. Une façon de contourner ce problème est de demander à votre prospect s’il a vraiment besoin de votre produit par le questionnement.

Écoutez très attentivement ce qu’il dit et notez dès le départ les objections qu’il pourrait avoir. Vous saurez ainsi qu’il y a un problème avant que les choses ne se gâtent vraiment, ce qui vous laissera suffisamment de temps pour agir et trouver une réponse – sans avoir à sortir votre téléphone à votre manager pour trouver une solution. 

Vous montrerez ainsi au client que vous l’écoutez et vous aurez le temps d’élaborer un meilleur argumentaire que d’habitude !

Ayez des alternatives en tête. S’il dit non, proposez-lui d’autres options à la place. Les gens ont tendance à contourner ce qu’ils ne peuvent pas avoir sans trop de difficultés.

Étant donné que chaque argumentaire de vente est unique en fonction de ce que chaque entreprise essaie de vendre, il n’existe pas de science exacte lorsqu’il s’agit de savoir comment élaborer l’argumentaire de vente parfait. 

L’une des meilleures façons de s’assurer que les vendeurs mettent toujours en avant leur meilleur atout est non seulement d’apprendre à s’adapter rapidement, mais aussi d’être capable d’accepter les critiques constructives et d’apprendre ce qui n’a pas fonctionné, afin de pouvoir adapter votre argumentaire en conséquence pour votre prochain rdv.

4) Démonstration de valeur

Pour réussir un entretien de vente, vous devez démontrer la valeur de votre produit ou service à votre client. Cela aidera votre client à comprendre pourquoi il en a besoin et comment il peut en bénéficier. En plus d’expliquer ce qui différencie votre produit de ses concurrents, vous devez également montrer des exemples d’autres personnes qui ont bénéficié de son utilisation.

Avant le rdv commercial

Il est important de connaître l’objectif de votre argumentaire de vente. Le fait de l’identifier vous aidera à naviguer dans le reste du processus et à déterminer les informations à inclure dans votre présentation. Certains objectifs courants consistent à déterminer si une personne souhaite acheter, à obtenir un engagement pour un achat futur ou à négocier un meilleur prix. En sachant cela, vous pourrez également comprendre comment aborder le client. Par exemple, si vous essayez d’obtenir un engagement pour un achat futur, il est préférable d’éviter de le pousser à signer une offre.

Pendant le rdv commercial

Lors de l’entretien de vente, vous devez avoir toutes vos informations avec vous afin de pouvoir étayer vos affirmations par des preuves. L’utilisation de sources tierces pour fournir des statistiques vous aidera à établir votre crédibilité, ce qui est essentiel pour convaincre le client qu’il a besoin de votre produit.

Un autre facteur qui intervient dans la vente d’un produit ou d’un service est l’établissement d’une relation de confiance avec le client. Par exemple, s’il est sceptique à votre égard parce que vous lui vendez quelque chose, essayez de lui raconter des histoires sur la façon dont ce que vous vendez au bénéfice  d’autres personnes. Cela peut l’aider à comprendre que votre produit fonctionne et qu’il n’est pas seulement conçu pour faire des bénéfices.

Après le rdv commercial

Après l’argumentaire de vente, vous devez envisager un plan de suivi afin de maintenir la communication avec le client. Vous pouvez envoyer un courriel résumant le contenu de votre réunion, surtout s’il y a des questions non résolues ou des projets futurs à discuter.

En outre, si le client s’intéresse à ce que vous vendez et se montre désireux de l’acheter, vous devez le relancer dès que possible. Cela permettra de maintenir la communication et d’assurer la possibilité de conclure une vente.

Le closing

Chaque argumentaire de vente est conçu pour amener le client à accepter d’acheter ce que vous vendez. L’un des moyens les plus efficaces d’y parvenir est d’utiliser ce que l’on appelle la conclusion. La conclusion se compose de trois parties : présenter une suggestion, demander un accord et demander une action.

La première partie

Obtenir un accord peut être réalisé en réitérant les avantages de ce qui a déjà été discuté. Disons que vous vendez un jeu de couteaux. Vous pouvez souligner qu’ils n’auront jamais besoin d’être aiguisés, qu’ils passent au lave-vaisselle et qu’ils sont fabriqués avec des matériaux de haute qualité – autant de caractéristiques qui les rendent plus désirables que la plupart des autres sets sur le marché. Une déclaration de ce type est connue comme une conclusion implicite.

La deuxième partie 

Demander une action  est la partie la plus importante de toute conclusion, car elle déterminera si vous obtenez ou non une vente. Ici, vous allez vouloir souligner une fois de plus comment ce produit peut bénéficier à votre client. Il est peut-être fabriqué avec des alliages spéciaux qui empêchent le développement des bactéries, ce qui signifie que le set de couteaux restera hygiénique plus longtemps.

La troisième partie 

Demander l’accord une dernière fois  est également essentielle. Si vous n’êtes pas certain que votre client est convaincu de la nécessité d’acheter ce produit immédiatement, vous pouvez alors réitérer les avantages dont vous avez parlé précédemment. Pour reprendre l’exemple des couteaux, la dernière phrase de votre argumentaire de vente pourrait être la suivante : “Est-ce que cela ressemble à un jeu de couteaux qui pourrait rendre la cuisine plus agréable ?”.

La conclusion d’un argumentaire de vente est l’occasion de souligner une fois de plus pourquoi votre produit vaut la peine d’être acheté et comment il peut profiter à votre client. Il ne s’agit pas seulement de conclure l’affaire, mais aussi de construire une relation à long terme avec votre client.

Conclusion

Dans un scénario de négociation, nul ne souhaite avoir le sentiment d’être mis sous tension ou trompé. Il faut donc mettre un terme au cliché du commercial beau parleur.

Au lieu de considérer un client comme un objectif, considérez-le comme une personne pour qui vous pouvez aider à régler un problème réel.

S’il existe de multiples façons de présenter un client, la chose la plus importante que vous pouvez faire est de montrer sa valeur. Apprenez à connaître les problèmes du client, faites preuve de compassion à son égard et trouvez un moyen de l’aider à résoudre le problème qui se dresse sur son chemin.

Si vous y arrivez, vos clients potentiels vous verront comme un partenaire de confiance et de valeur plutôt que comme un vendeur. Il vous sera alors plus facile de présenter et de signer plus d’affaires.

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